럭셔리 패션 브랜드의 대표 브랜드 중 루이비통은 프랑스 파리에서 열린 2017 가을/겨울 남성복 컬렉션에서 디렉터 킴 존스 (Kim Jones) 지휘하에 슈프림과의 콜라보레이션을 시작으로 스트리트 문화를 본격적으로 럭셔리 브랜드에 접목하기 시작하였다.

킴 존스의 한 인터뷰 내용을 보면, "요즘은 슈프림 없이 뉴욕 남성복에 대한 대화를 나눌 수가 없다. 왜냐하면 그것은 거대한 전지구적 현상이기 때문이다. 나는 대학을 다닐 때 브랜드 제품을 배포하는 런던 회사에서 슈프림 박스를 화물차에서 내리는 아르바이트를 한 적이 있었다. 루이비통과 슈프림이 결합할 때 나는 팝 아트적인 느낌을 받았으며 두 브랜드의 서로 다른 그래픽은 완벽하게 조화를 이루었다"고 말했다.

이렇듯 그가 경험했던 부분을 시대와 세대를 반영하여 새로운 럭셔리로 보여준 컬렉션이 루이비통 X 슈프림 콜라보레이션 컬렉션이고 그는 현재는 디올 옴므의 아티스틱 디렉터로 그전과 다른 디올 옴므를 만들어 나가고 있다.

킴 존스 뒤를 이어 루이비통 남성복 아트스틱 디렉터로 임명된 버질 아블로(Virgil Abloh)는 스트리트 문화를 그의 첫 루이비통 남성복 2019 봄/여름 컬렉션에서 잘 표현하였다.

버질 아블로 컬렉션은 이제껏 보지 못한 루이비통의 쿨 한 면모와 그의 세련된 스트리트 무드가 강조된 오버 룩 이다. 그리고 형형색색으로 장식된 무대와 음악은 그의 컬렉션을 더욱 돋보이게 만들었다.

그리고 그의 첫 번째 컬렉션에서부터 최근 2020 봄/여름 컬렉션에는 스트리트 문화의 본질이라고 할 수 있는 다양한 문화적 특성과 패션을 통해 희소성과 집단적인 동조 현상을 거리에서 표출하는 스트리트문화를 공유하고 소통하는 사람들의 가치관을 잘 표현하였다.

루이비통 남성복 사례 중심으로 럭셔리 패션 브랜드의 비즈니스 출발점은 고객과 문화라는 걸 알 수 있다. 럭셔리 패션 브랜드들이 지금처럼 미래에도 지속적으로 수익창출을 하기 위해서는 고객의 관점에서 사고하고 판단할 수 있어야 하며 시대적 문화 흐름도 잘 파악해야 할 것 이다.

하지만 복잡하고 다양한 고객을 정확하게 파악하는 데에는 많은 어려움이 뒤 따른다. 보다 많은 고객을 확보하고, 그들로 하여금 지속적으로 수익을 창출하며 보다 안정적인 고객과의 관계를 미래에도 유지해 나가기 위해서는 고객과의 소통이 무엇보다 중요하고, 그들에게 일방적으로 제품을 홍보하는 것이 아니라 소통과 경험을 통해 제품을 알리는 것이 가장 중요한 키워드라고 보여진다.

그러므로 스트리트 문화는 아주 중요한 요소라고 생각 된다. 하위문화로 시작되어 그들만의 커뮤니티를 만들고 서로 소통하고 경험하였기 때문에 그 문화는 사라지지 않고 오랫동안 유지가 되어 왔다고 보여 진다. 즉, 현재 21세기는 최첨단 과학사회, 초고속 정보화 사회로서 뉴 미디어 영상매체와 커뮤니케이션 네트워크 등의 발달로 사회, 문화적으로 소통과 경험은 더욱 더 중요해 지게 된 것이다.

따라서 21세기 글로벌화된 패션 시장에서 패션 브랜드는 단순히 유행이나 단편적인 이미지를 만들어내는 것 아니라 다양한 문화적 특성을 이해하고 고객들과 소통 할 수 있는 사회문화현상의 본질을 연구해야 하는 것임을 명심해야 할 것이다.

글ㅣ신동훈

<필자 소개>

상명대 의류학과를 졸업하고, 패션기업에 재직 후에 바이로디를 런칭했다. 2015 년 패션코드 디자이너 어워드 대상을 수상했다. 현재 연세대 대학원 패션산업정보 졸업예정으로 스트리트 패션과 문화에 대해서 연구하고 있다.
 

머스트뉴스 신동훈 전문위원 webmaster@mustnews.co.kr 신동훈 전문위원의 기사 더보기

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