현대 소비시장에서 소비자의 영향력은 점차 커지고 있으며, 이미 시장은 소비자의 변화에 따라, 상품기획 및 생산, 유통, 그리고 기술까지 소비자의 요구에 발맞추기 위해 빠른 속도로 변화하고 있다. 즉 ‘소비자 상위 시대’가 도래한 것이다.

여기에 세상은 무서운 속도로 변하고 있다. 4차 산업혁명의 기술들은 우리 눈 앞에서 현란하게 펼쳐지며 빛의 속도로 진화하고 있다. 더욱이 인터넷 시대를 지나쳐 모바일 환경이 급성장을 함에 따라 디지털 세대라 불리우는 밀레니얼(이후로 Y세대), Z세대, 즉 디지털 소비세대에 대한 시장의 관심이 뜨겁다.

얼마 전까지 우리의 미디어는 당장 경제권을 가지고 있는 신인류 Y세대에 집중하였고, Y세대의 가치관, 라이프스타일은 소비시장에 영향력을 미치고 있는 게 사실이다. 하지만, 세상은 수해 전부터 불확실성은 가지고 있지만, 이미 가계 소비지출에 큰 영향력을 미치고 있는 Z세대에 대한 보고서를 내기 시작하였다.

WGSN보고서(2015)에 의하면 Z세대는 2013년 미국인구의 25.9%, 2025년에는 미국 전체 노동인구의 31%를 차지하며, ‘높은 잠재성을 가진 미래의 소비층’이라는데 동의한다고 전하고 있다. AT커니의 보고서(2017) 역시 향후 10년 동안 인구통계학적으로 가장 중요한 사실은 Z세대의 시대가 온다는 것이며, 2027년이 되면 전 세계 인구의 30%는 Z세대로 구성되며 전 세계 경제, 사회, 문화계에 큰 영향력을 미칠 것이라고 말하고 있다.

또한, Z세대의 소비지출에 대한 영향력을 살펴본 IBM 기업가치 연구소의‘유일무이한 Z세대’연구 결과(2016)에 따르면, 부모의 70%이상이 음식, 의류, 신발에서 가구, 여행에 이르기까지 구매를 할 때 Z세대의 조언에 의지하는 것으로 나타났다. 뉴욕 무역관의 코트라 보고서(2015) 역시 Z세대의 75%가 연간 440억 달러 소비가 가능한 거대 소비집단으로, 이미 6,000억 달러 이상의 가계 소비지출에 있어 큰 영향력을 끼치고 있다고 강조하고 있다.

이는 대부분 Z세대의 부모 세대인 X세대가 아날로그 시대로 시작하였지만, 청년기에 디지털 시대를 겪은 세대로 디지털 시대에 대한 거부감이 없으며, 또한 자신의 자식들인 Z세대가 검색에 자신보다 능숙하고 탁월한 정보력을 가진 것을 인정한다. 따라서, 가계 소비 지출 시 자식인 Z세대의 의견을 묻게 되고, 자신의 의견을 표현하는데 주저함이 얻는 Z세대의 선택, 최신의 감각을 따르게 되는 것이다. 즉, Z세대가 이미 ‘가계 소비 의사 결정권자’가 된 것이다.

한편, 우리의 미디어는 이제 Z세대 중 최고령자가 사회에 진출을 시작하는 2019년에 와서야 한국의 Z세대에 대해 뒤늦게 논하고 있다. 더욱이 이번 U-20 FIFA 월드컵 대회에서 준우승이라는 위업을 거둔 골짜기 세대가 Z세대라며 이제야 그들이 세상의 중심이 될 거라고 떠들썩하다. 삼정KPMG보고서에 따르면 2019년 국내 인구의 44%가 Y세대?Z세대라고 말하고 있으며, 현대경제연구원에 의하면 2019년 Z세대 가운데 성인이 336만 명으로 50%를 넘을 것으로 예상하며 우리 시장 경제에서도 그들을 주목하기 시작했다.

늦었지만 맞는 말이다. 1995년 이후 2010년 사이에 출생한 Z세대는 2019년 사회의 첫 발을 내딛었으니, 사회 공동체의 일원으로서, 소비시장의 핵심 소비자로서 우리는 이제라도 그들을 제대로 알아야 하고 그들 그대로를 받아들일 준비를 서둘러야 할 것이다.     

그렇다면 그들을 제대로 알기 위해서는 무엇이 필요한 것일까?

어느 시대이든 어느 세대가 되었든 사회의 일원으로 함께 살아가기 위해서, 소비자로서의 선택을 받기 위해서는 그들의 공감을 얻을 수 있는 ‘커뮤니케이션’이 필요하다. 더욱이 ‘쌍방향 소통’이 중요해진 디지털 시대에 기업에게 소비자와의 ‘소통’은 필수사항이며, 그들의 감성을 건드려 ‘공감’을 얻게 하는 것이 핵심이다.어디로 튈지 모르는 세대라며 난감해 했던 그들의 ‘공감’을 얻기 위해서 우리는 그들이 자라온 시대와 현시대를 통해 얻어진 그들의 가치관부터 주목해볼 필요가 있다.

이제 우리, 세계 각국의 보고서와 선행 연구들을 통해 도출되어진 8가지의 Z세대 만의 가치관 키워드를 이해하고, 그들의 라이프 스타일, 소비패턴(소비성향 및 소비행동) 등을 추론함으로써 그들과 소통해보도록 하자.

글 ㅣ 김은영,  소소한 트랜드 연구소 대표

<필자 소개>

연세대 의생활학과 졸업하고 이랜드 여성캐쥬얼 브랜드 더데이,2Me 실장을 거쳐 로엠 실장 시 리노베이션을 진행하였다. 2008년부터 이랜드 패션연구소에서 여성복 트렌드 분석과 브랜드 컨셉을 담당하였으며, 여성복 SDO를 역임하였다.
현재 소소한 트렌드 연구소 공동대표로 트렌드 분석과 메가 스트림 현상, 복식 이야기를 연구, 연재하고 있다.

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